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2024-10-10 05:08:50

新电商掌门人：陈磊、蒋凡、徐雷「掰手腕」

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用最短的时间，证明“后浪”逆袭的可能性，拼多多做到了。

年活跃买家数7.88亿，超过7.79亿的阿里和4.72亿的京东，拼多多成为国内用户数最多的电商平台。2020年，累计新增买家超过2亿，相当于半个京东。

3月17日，拼多多发布2020年第四季度财报之际，其创始人黄峥对外宣布了一个重要决定：辞任拼多多董事长，由CEO陈磊接任。

至此，电商大盘之中“猫狗拼”（阿里、京东、拼多多）的创始人马云、刘强东、黄峥均退居幕后。相比于知天命的马云和已过不惑之年的刘强东，80后黄峥“退休”早了一些。

当外界都在讨论黄峥为何激流勇退的同时，另一个对行业竞争来讲更为关键的话题是，陈磊接任拼多多董事长后，蒋凡、徐雷带领的电商三极，下一个十年的格局将会如何？

去年7月，陈磊以CTO身份，接替黄峥执掌拼多多成为CEO。半年多时间之后，陈磊晋升为董事长，“码农”出身的陈磊，正式挂帅。和低调的黄峥一样，在去年接任拼多多CEO后之前，很多人都不知道，他是黄峥13年的创业伙伴。

1996年，4位中学生代表中国参加国际信息学奥赛，获得金牌。陈磊是其中之一，而他的队友还有一位是搜狗CEO王小川。2015年，黄峥先后上线拼好货与拼多多两个社交电商平台，陈磊是拼好货技术负责人。一年后，拼多多与拼好货合并，陈磊成为拼多多联合创始人兼CTO。

从CEO到董事长，陈磊在技术方面的积累是他带兵打仗的底牌，他带领拼多多拿下多个第一。

根据2020年Q3财报显示，拼多多首次单季度盈利4.66亿元，这是他上任CEO后的首份财报。此次Q4财报，拼多多年活跃买家数达7.884亿，成为用户第一的电商平台。

没有人比制定算法的人本身，更了解算法。陈磊主导研发拼多多的分布式人工智能技术，从创立之初，陈磊将拼多多设计成一个专注于移动体验的平台，后来又开创“农地云拼”模式，中国有9亿农民群体，显然这是一个体量足够大的市场。

但拼多多也意识到，疯狂百亿补贴带来的用户增长，超过阿里后，也即将达到天花板。

黄峥曾说“阿里的苦难，拼多多一个也逃不掉”。

烧钱换用户的商业模式，竞争门槛低，且用户的忠诚度也不稳定。如何增加用户黏性，提高用户留存率是拼多多要面临的问题。

拼多多财报显示，第四季度其总运营支出为170.694亿元。其中，销售与营销支出为147.13亿元，同比增长59%，主要出自广告费用、促销和优惠券费用的增加。环比来看，去年同期，仅为92.73亿元。可见，拼多多为了获取更多的用户，仍在继续烧钱。

与此同时，长期深耕下沉市场的拼多多，试图拓展高端市场。此前，被指“碰瓷”特斯拉和苹果，引发热议。相比而言，阿里和京东与高端品牌的合作方面已经有了十几年的积累，而且高端品牌的用户消费习惯的形成，仅靠补贴也难以实现品牌升级。

另一方面，在电商领域，平台、物流、支付是三大重要支柱。阿里除天猫之外，有支付宝、三通一达，京东有京东物流和京东数科。虽然拼多多和极兔展开合作，但在物流和支付还跟不上平台发展的速度。

2019年初，拼多多上线电子面单业务，被认为是拼多多在物流领域布局的开始。此前，拼多多一直购买使用菜鸟面单。去年10月，拼多多CEO陈磊曾透露，拼多多日均包裹数超7000万个，约占全国三分之一。在物流基础设施方面，和阿里京东相比，拼多多尚在起步阶段。

在金融支付领域，去年1月，拼多多入股“付费通”拿下支付牌照，同年10月上线多多钱包，原计划借势央视春晚，与春晚红包合作冲击“出圈”，后来，因春节前拼多多在公众舆论场的声望和形象问题而被临时撤换，春晚红包紧急更换为抖音接盘。

提高用户粘性和复购、搭建物流和支付配套设施、撕下低端标签拓展高端市场，这些都是陈磊带队的拼多多接下来要面对的挑战。

正如黄峥在辞任拼多多董事长时，致股东信中所写道的，“拼多多自身还很年轻，还有很厚、很长的雪坡，还有比较长时间的高速增长空间，但如果要确保它10年后的高速高质量发展，那么有些探索现在已经正当其时。”

对于掌管阿里电商三大业务盘（淘宝、天猫、阿里妈妈）的蒋凡来说，内部和外部的问题挑战也不轻松。

在去年与张大奕的绯闻事件之前，蒋凡的事业一直顺风顺水，一度被传是“阿里太子”。蒋凡从复旦大学毕业后加入谷歌中国，历任谷歌地图、搜索质量等研发岗位之后，辞职创办友盟，可谓少年得志。阿里收购友盟后，将蒋凡这名大将纳入麾下，在2014年阿里的“All in 无线”战略中，蒋凡作为核心成员，在淘宝的无线化转型中立功。

2017年，蒋凡正式接手淘宝，成为淘宝总裁，2019年又兼任天猫总裁和接管阿里妈妈，并且在当年底成为阿里合伙人，这时的蒋凡仅仅只有34岁，是38位阿里合伙人中最年轻的一位。

绯闻事件之后，尽管蒋凡被除名阿里合伙人的身份，但仍然保留了其原职位。

在担任淘宝总裁前的四年里，蒋凡带领淘宝在电商的增量市场上大举进攻，将手机淘宝打造成全世界最大的移动电商平台，构建了淘宝作为“超级消费者媒体平台”的内容生态。

当用户数量已趋近横盘时，如何保持强劲的增长以稳固自己的优势？在有限的存量市场上留住用户，增加用户使用时长？这些是淘宝必须面对的问题。因此，去年淘宝进行了一次改版，强化了手淘首页的信息流推荐模式，向推荐型流量靠近。

淘宝除了面对拼多多的追赶，还有来自抖音、快手电商等短视频流量平台的竞争。

一年前，美团创始人王兴曾在朋友圈评论称，“接下来几年，就看拼多多CEO黄峥和淘宝总裁蒋凡如何较量。蒋凡要是能打赢这一仗，那就是当之无愧的阿里CEO接班人。

如今，这场较量变成了陈磊和蒋凡之间的较量，当拼多多的年活跃用户数已超过淘宝，这场战役到了关键的时刻。

尽管淘宝和拼多多年活跃用户相差不多，但去年拼多多一直保持着30%到50%的用户增长速度，而淘宝的数据徘徊在10%左右，要有新的突破，显然并非易事。

值得注意的是，阿里拟在微信上开通淘宝特价版拟小程序，开辟新的流量入口，效果将会如何还未可知，蒋凡要带领淘宝天猫守住其电商稳固地位，并不轻松。

刘强东曾在内部会议中，对一众高管发话，“谁不服徐雷，就是不服我”。这番话，足以见得刘强东对徐雷的肯定，而徐雷也没有让刘强东失望。

去年6月18日，京东赴港二次上市，成为年内港股最大IPO，现场代替刘强东敲锣的，正是徐雷。

坚持长期主义的徐雷，曾在联想负责过品牌和产品网络推广、担任过中国最大网络营销服务提供商好耶网络的总经理，后由今日资本创始人徐新引荐给刘强东做CMO。2018年7月，接替刘强东，出任首届京东商城轮值CEO；2019年1月，首次以CEO身份在京东商城年会亮相；同月，京东商城升级为京东零售集团，出任零售集团CEO。

一直以来，供应链技术都是京东的优先级，也是京东的护城河。徐雷在2020年中国企业领袖年会上曾表示，京东不是互联网公司，也不是虚拟经纪公司，京东对自己的定位是一家以供应链为基础的技术与服务公司。

在巩固自身供应链优势的同时，获取更多的流量，对京东而言势在必行。一个明显的变化是，徐雷时代的京东，正在向下沉市场获取流量，向直播电商靠拢。

和拼多多的上行不一样，京东一直在拼命拓展下沉市场。根据京东2020年Q4财报显示，活跃用户数大增1.1亿，其中八成新增用户来自下沉市场。这得益于下沉市场主力「京喜」。去年10月，「京喜」接入微信一级入口，12月从事业部上升为「京喜事业群」。

与此同时，京东对下沉市场的投资逐渐加大。去年双十一后，上线京东优选、收购生鲜平台美菜网、合资成立七鲜品牌，投资兴盛优选与中国地利合作等。

直播的超强流量属性显而易见，徐雷亲自为直播站台。去年5月，中骏云景台京东房产自营旗舰店开启直播卖房，徐雷亲自上场。短短1小时，这场直播观看量超400万人，成交量高达26亿元。首秀之后，徐雷直播更加频繁。在618前夕，他和马东、大张伟、郭麒麟在京东618“一起热爱”直播趴中，公开了办公室内自己的冰箱。当晚，2692亿，是京东618创下的新GMV纪录。

值得一提的是，去年5月，京东与快手的合作无疑也是为了流量开源。在快手上可以直接下单京东自营商品，同时享受京东配送、售后等服务。彼时，京东零售CEO徐雷在朋友圈说：“唯有开放才有未来，取之必先予之。”

有纹身，戴耳钉，很少穿西装，系粉色鞋带......打破大众对企业家刻板印象的徐雷，去年临近双11时，带领京东业务线同事，说起了脱口秀。

可见，在徐雷的带领下，京东的玩法变了，更加开放包容，更加年轻化。随之而来的是成绩更加亮眼。根据财报显示，2020年Q4，京东总营收达2243.28亿元，同比增长31.4%。

市值被“五环外”的拼多多超越，与老对手阿里的差距仍旧不小，快手、抖音的直播电商风生水起。京东如何在本就困于流量的处境下，杀出重围，这是徐雷需要面临的问题。

纵观电商的过去十年，淘宝的基本盘是服饰化妆品，京东的基本盘是3C电器，拼多多的基本盘是农产品，已形成三足鼎立之势。

电商三巨头换帅后的新十年，也是新一代操盘手的战争。最终，谁能赢得这场“掰手腕”之战手，成为新的电商之王？

（文王慧莹薛钰洁 Tech星球）